Airbnb et Covid-19 : étude d’une gestion de crise
Le secteur du tourisme et des voyages a été dévasté par la propagation de la pandémie de Covid-19 dans le monde entier : les compagnies aériennes maintiennent leur flotte au sol tout en espérant un soutien de l'État ; les hôtels convertissent temporairement des chambres d'hôtel en espaces de travail et en chambres d'hôpital de fortune en raison du manque de clients ; et les musées proposent désormais des visites virtuelles. Pendant ce temps, les locations d'Airbnb ont chuté ; les données de l'analyste du marché des locations à court terme Airdna suggèrent que dans certaines villes, les réservations d'Airbnb ont chuté de 95%. L'immobilité sanctionnée par l'État frappe directement les modèles commerciaux de plateformes comme Uber et Airbnb, qui se développent normalement en facilitant les voyages. Dans cet article de blog, j'explore la réponse d'Airbnb à la crise jusqu'à présent, qui semble consister principalement en une gestion de la crise et des efforts pour capter toute valeur qui reste et qui pourrait sortir de la crise.
Management de crise
Si la baisse des réservations est le problème le plus direct d'Airbnb à l'heure actuelle, une série de problèmes liés aux hôtes, aux invités et à la situation financière de l'entreprise en sont rapidement sortis. Comme Airbnb "veut construire la communauté la plus fiable du monde", ses invités et ses hôtes peuvent raisonnablement s'attendre à ce qu'elle agisse comme un "partenaire" digne de confiance. Mais lorsqu'elle a commencé à permettre aux invités d'annuler des réservations en cours, Airbnb s'est rapidement retrouvée dans une crise au sein de la crise Covid-19. Le droit d'annuler des réservations a d'abord été introduit dans le nord de l'Italie et dans d'autres régions qui recevaient des conseils de voyage négatifs, où il s'appliquait aux réservations prévues dans un délai limité, mais il a rapidement été étendu à tous les autres marchés et appliqué aux réservations portant sur un délai plus long. Tous les types de politiques d'annulation ont été annulés, y compris ceux qui refusent aux clients le droit à un remboursement. Dans le passé, Airbnb avait toujours adopté la position selon laquelle, en tant que plateforme, elle n'est pas une partie officielle de l'accord entre les invités et les hôtes, donnant à ces derniers la possibilité de choisir leur propre type de politique d'annulation. Aujourd'hui, Airbnb est soudainement intervenue, avec pour conséquence grave que les hôtes ont immédiatement perdu leur gagne-pain. Les hôtes se sont sentis trahis, ce qui a incité certains à lancer une pétition en vue d'une action collective.
Airbnb ne pouvait pas ignorer l'indignation. Le 30 mars, Brian Chesky, l'un des fondateurs de la société, s'est excusé auprès de ses "partenaires" lors d'un live stream et a souligné qu'Airbnb avait commis une erreur en n'impliquant pas les animateurs dans son processus de décision. Chesky a annoncé quelques mesures pour aider les hôtes à court d'argent : un fonds de 250 millions de dollars, couvrant jusqu'à 25% de ce que les hôtes auraient reçu dans le cadre de la politique d'annulation de leur choix, et un "fonds Superhost" de 17 millions de dollars pour les hôtes qui ont du mal à payer leur loyer ou leur hypothèque. Bien que les critères d'accès exacts pour ce dernier n'aient pas été publiés, les hôtes doivent avoir été Superhost pendant au moins un an, n'héberger que chez eux et prouver qu'ils comptent "sur Airbnb comme source vitale de revenus".
En attendant, les hôtes recherchent désespérément d'autres options pour louer leurs propriétés. Les hôtes qui dépendent des revenus d'Airbnb pour payer leur loyer ou leur hypothèque sont particulièrement exposés à de grands risques. Alors que l'Airbnb a par le passé affirmé qu'elle offrait un outil de responsabilisation pour la classe moyenne, la crise actuelle montre à quel point cette "solution" est volatile en pratique. Une option populaire pour conserver au moins une partie de ses revenus consiste à louer des appartements sur le marché immobilier ordinaire, pour une durée de quelques mois. Ces espaces apparaissent maintenant, par exemple, sur le portail néerlandais de logements locatifs privés Pararius, où ils sont dans certains cas explicitement annoncés comme "listés sur Airbnb auparavant". Bien que les références à Airbnb aient été supprimées après l'attention des médias, l'offre d'appartements meublés reste plus élevée que d'habitude. Les hébergeurs espèrent apparemment toujours une reprise rapide, car ils ne proposent que des baux allant jusqu'à juin ou juillet.
Avec son introduction en bourse prévue plus tard dans l'année, il n'a jamais été aussi important pour la société de conserver la confiance du public. Ainsi, en réponse à la nouvelle du départ des hôtes de la plateforme, Airbnb a tenté de calmer les choses en soulignant que c'était le contraire : il y aurait actuellement plus d'inscriptions disponibles qu'à la même période l'année dernière. Le moment où Airbnb entrera sur le marché public a été très attendu, car Airbnb est considérée comme l'une des start-ups technologiques les plus prospères de la dernière décennie et a été rentable au moins pendant certaines des années passées. De plus, la pression pour entrer en bourse a été particulièrement forte car les options d'achat d'actions de certains employés expireront plus tard cette année. L'année dernière, Airbnb a donc travaillé avec acharnement pour éliminer les éventuels obstacles à son introduction en bourse et améliorer son image auprès du public, par exemple en s'efforçant de "servir toutes les parties prenantes" et en menant des campagnes contre les nuisances de voisinage.
Compte tenu de son introduction en bourse prochaine, il pourrait être encore plus important pour Airbnb de rester à flot financièrement tant que la crise Covid-19 maintiendra sa mainmise sur l'économie et les voyages. Airbnb était censée avoir 3 milliards de dollars de réserves de liquidités, mais celles-ci ont pu s'évaporer en grande partie parce qu'elles étaient constituées en partie de réservations prépayées des clients qui devaient être remboursées. Selon les analystes de Business Insider, Airbnb pourrait épuiser les réserves restantes en un peu plus d'un an. Les revenus actuels étant fortement réduits par le manque de nouvelles réservations, Airbnb a dû réduire ses dépenses, supprimer de son budget marketing 800 millions de dollars et réduire de moitié les paiements des dirigeants. D'autres dépenses ne peuvent pas être facilement réduites, par exemple pour maintenir la plateforme en ligne, pour la location de bureaux, et les salaires d'environ 15 000 employés continuent. En conséquence, Airbnb a contracté un nouveau financement d'un milliard de dollars début avril et une semaine plus tard, un autre milliard de dollars.
Jusqu'à présent, la réponse d'Airbnb peut être qualifiée de réactive ; elle répond aux développements en cours résultant de la crise et tente de gérer et de minimiser les pertes, ainsi que de regagner la confiance de ses utilisateurs, du marché et du public. Il semble très improbable qu'Airbnb soit en mesure d'y parvenir rapidement et une introduction en bourse en 2020 semble donc improbable, mais elle n'a pas été reportée jusqu'à présent. Mais la réponse d'Airbnb ne se limite pas à cela, elle comprend des éléments proactifs qui donnent un aperçu de la direction que la société pourrait prendre après la crise.
Saisir la valeur de la crise
La semaine dernière, quand Airbnb a obtenu son deuxième prêt de 1 milliard de dollars, Brian Chesky a annoncé : “Toutes les mesures que nous avons prises au cours des dernières semaines garantissent qu'Airbnb sortira de la tempête de la pandémie encore plus forte, quelle que soit la durée de la tempête”.
À quoi pourrait ressembler un Airbnb "encore plus fort" ? De quelle manière l'Airbnb pourrait-elle réellement bénéficier de la crise et en saisir la valeur latente ? L'une des solutions consiste à établir des partenariats et à renforcer sa position en tant qu'infrastructure "essentielle". Un autre moyen est d'étendre son marché au-delà des locations à court terme pour lesquelles Airbnb est connue. La crise COVID-19 offre une opportunité importante de construire des partenariats avec des organisations dans un large éventail de secteurs. Dans le passé, les partenariats ont été une stratégie centrale et réussie pour Airbnb. Elle a fait preuve de diligence, par exemple, en établissant des partenariats avec les autorités touristiques et les municipalités dans ses efforts de lobbying pour obtenir des réglementations favorables aux locations à court terme. La ville d'Amsterdam a été l'une des premières villes avec lesquelles Airbnb a établi un tel partenariat, en 2015. Si les relations avec la municipalité se sont pour le moins refroidies depuis lors, la stratégie s'est avérée fructueuse dans une certaine mesure, puisque Airbnb a récemment été réadmise en tant que membre du conseil économique d'Amsterdam. De même, depuis les Jeux olympiques de 2015 à Rio de Janeiro, la Airbnb a établi un partenariat avec le Comité international olympique pour la fourniture de logements pendant l'événement sportif. Pendant la crise actuelle de Covid-19, Airbnb développe des relations avec un nouveau type de partenaires à travers son programme Open Homes. Lancé en 2017, ce programme met en relation des personnes à la recherche d'un logement temporaire en cas d'urgence avec des hôtes qui sont prêts à offrir leur logement gratuitement. Récemment, Airbnb a souligné son étroite coopération avec "des partenaires tels que le gouvernement français, la Fédération internationale des sociétés de la Croix-Rouge et du Croissant-Rouge, le Corps médical international et le Comité international de secours". D'autres communiqués de presse soulignent la coopération avec les autorités sanitaires locales, les ONG et les gouvernements, par exemple en Allemagne, en France, aux Philippines, en Malaisie, à New York et à la Nouvelle-Orléans. Un "partenariat" pendant la crise du Covid-19 semble impliquer principalement que ces organisations partenaires aient accès à des logements grâce à la médiation d'Airbnb. Les hôtes peuvent s'inscrire auprès d'Airbnb pour offrir leur logement et sont encouragés par Airbnb à le faire gratuitement ou bien à un tarif réduit. Une organisation telle que la Croix-Rouge peut alors louer ces appartements pour le personnel soignant qui travaille temporairement en dehors de sa ville natale ou qui, pour d'autres raisons, ne peut pas rester chez lui.
Qu'y a-t-il donc dans ces partenariats pour Airbnb ? Pour répondre à cette question, il est important de considérer avec quel type d'organisations Airbnb est actuellement partenaire : elles fournissent souvent des services essentiels et servent l'intérêt public. Par conséquent, il est intéressant pour Airbnb d'associer sa marque à la crédibilité et au statut de ces organisations partenaires. La description du poste de "Responsable des partenariats stratégiques" actuellement vacant au sein de son département de politique publique/communication à Singapour est éloquente : le candidat sera chargé de "construire des partenariats et des initiatives clés de réputation qui démontrent aux décideurs politiques la valeur d'Airbnb pour les villes et les communautés". En d'autres termes, les partenariats stratégiques sont un atout pour Airbnb, car ils lui donnent l'occasion de faire progresser sa position dans les négociations avec les gouvernements locaux.
Mais il semble que ce ne soit pas seulement un effort de promotion et de relations publiques. Comme Niels van Doorn l'a écrit précédemment, "Airbnb s'appuie sur sa communauté d'accueil pour expérimenter la mise en place d'infrastructures publiques, en prenant provisoirement et sélectivement en charge des fonctions qui ont traditionnellement été organisées par des organismes d'État". En se développant en tant que fournisseur de soutien d'urgence, Airbnb vise à assumer un rôle de plus en plus infrastructurel et omniprésent, en montrant qu'elle peut fournir une ressource cruciale aux villes en crise. La valeur qu'Airbnb tente de saisir ici n'est pas tant une valeur économique, du moins au départ, mais plutôt une sorte de valeur publique qui constitue un investissement dans un avenir où Airbnb deviendrait idéalement une ressource indispensable pour les gouvernements et les villes.
Outre la création de partenariats avec des organisations d'autres secteurs, Airbnb essaie également de tirer profit des locations à long terme vers lesquelles les hôtes se tournent. Ce n'est pas un nouveau marché pour Airbnb ; une page d'accueil spécifique a ciblé les séjours à plus long terme depuis quelques années. Ce n'est pas non plus un nouveau marché pour certains hôtes : lorsque j'ai effectué mon travail de terrain à Berlin, j'ai rencontré un certain nombre d'hôtes qui proposaient déjà leur propriété pour des séjours de longue durée en plus de la location à court terme afin de contourner les réglementations locales telles que la limite de 90 jours de location à court terme. Maintenant que les hôtes se tournent vers d'autres plateformes, Airbnb essaie de les conserver (ainsi que les hôtes) en promouvant explicitement les séjours locaux à plus long terme. Si la Airbnb réussit à s'établir comme fournisseur de logements à long terme pendant la crise du Covid-19, elle pourrait être en mesure de conserver cette fonction après la crise. La crise Covid-19 a dévasté le tourisme et la location de courte durée dans de nombreuses villes, et Airbnb en prend un coup énorme à un moment très inopportun. Il y a de fortes chances qu'elle ne soit pas en mesure de regagner pleinement la confiance de sa base d'utilisateurs. Au cours de la période à venir, il deviendra clair quels hôtes seront désireux - et capables - de continuer à s'associer avec Airbnb lorsqu'une nouvelle normalité sera établie. Airbnb s'est fait un nom en tant que fournisseur d'hébergement de courte durée et a tenu à souligner son développement en tant que "plate-forme de voyage de bout en bout". Mais la société a clairement travaillé à de nouvelles façons de valoriser des processus et des activités qui vont au-delà du voyage et du tourisme. Bien que la plupart des voies aient été empruntées avant la crise, il semble probable que cette période accélère la transformation de ce qu'est et fait Airbnb.
Jelke Bosma
Article original paru dans Platform Labor
Traduction et édition par L’Autre Quotidien
Platform Labor est un projet de recherche financé par le European Research Council qui vise à déterminer comment les plates-formes numériques transforment l'organisation du travail, les moyens de subsistance et la gouvernance dans les villes marquées par l'érosion des systèmes de protection sociale.